Casus: Ajax en Alex Kroes kiezen andere koers in dezelfde storm
De schorsing van Alex Kroes vanwege vermeende handel met voorkennis heeft Ajax in een mediastorm gestort. En dat terwijl de aanstelling van Kroes de club uit Amsterdam in bestuurlijk rustiger vaarwater had moeten…
De schorsing van Alex Kroes vanwege vermeende handel met voorkennis heeft Ajax in een mediastorm gestort. En dat terwijl de aanstelling van Kroes de club uit Amsterdam in bestuurlijk rustiger vaarwater had moeten brengen.
Kroes als frisse energie
Na een lange periode van onrust in de clubleiding werd Kroes in augustus 2023 aangekondigd als nieuwe algemeen directeur van Ajax. De aanstelling van Kroes werd door Ajax gezien als een nieuw begin met frisse energie en een focus op stabiliteit.
Eigenlijk moest Ajax nog een jaar wachten totdat Kroes daadwerkelijk kon beginnen. De beoogde opvolger van Edwin van der Sar had namelijk nog een concurrentiebeding lopen in zijn contract met voetbalclub AZ. Maar... in het voetbal valt met geld veel te doen. En zo werd het jaar concurrentiebeding gehalveerd voor €50.000. Alex Kroes kon in maart 2024 eindelijk beginnen in de Johan Cruijff Arena.
Een toch niet zo frisse start
Wat een vruchtbare samenwerking moest worden liep al snel uit op een sof. Al op dinsdag 2 april schorste Ajax Kroes vanwege vermeende handel met voorkennis in aandelen van Ajax. Volgens de wet is dat marktmisbruik (art. 14 EU Verordening marktmisbruik). Een absolute doodzonde in de wereld van beursgenoteerde organisaties.
De beschuldigingen tegen Kroes zijn nog niet officieel vastgesteld door een toezichthouder of rechter, maar de schorsing heeft de clubleiding van Ajax opnieuw in crisis gebracht.
De statements van beide partijen
De lessons learned uit deze case zijn relevant voor iedereen die in een crisissituatie helder en effectief wil communiceren. Zowel Ajax als Kroes brachten op dezelfde dag een statement naar buiten over de situatie. Als je beiden naast elkaar legt valt veel te leren:
Ajax
Snelheid en transparantie: Ajax bracht snel een persbericht uit, waarin ze de schorsing van Kroes aankondigden en de ernst van de beschuldigingen benadrukten. Dit laat zien dat de club er bovenop zit. Het laat ook zien dat Ajax wil voldoen aan de eisen die de AFM stelt rondom het naar buiten brengen van mogelijk koersgevoelige informatie.
Een gemiste kans: Ajax had de ernst van de situatie kunnen combineren met een menselijke toon. De verklaring is zakelijk en afstandelijk en bevat veel ‘procesinformatie’ over hoe een en ander nu organisatorisch wordt opgelost. Ajax is ook een voetbalclub. En zoals een voetbalwet luidt: voetbal is emotie. Er wordt een halfslachtige poging gewaagd met een citaat van RvC-voorzitter Michael van Praag waarin hij vooral Alex Kroes voor de bus gooit. Het had menselijker geweest als hij iets had gezegd over dat ze het jammer vinden dat het zo loopt. Juist omdat Ajax zo veel vertrouwen had in de capaciteiten van Kroes. Ze keken immers maandenlang uit naar zijn komst.
Alex Kroes
Persoonlijke verantwoordelijkheid: Kroes nam in zijn statement op LinkedIn direct verantwoordelijkheid voor zijn acties. En dat is een goede stap. Hij laat hiermee zien dat hij eigenaarschap toont voor de ontstane situatie. In zijn verklaring doet hij zijn kant van het verhaal en toont zich bereid om mee te werken aan onderzoeken.
Hij is helder en transparant over de aandelentransacties die hij heeft gedaan inclusief datum en aantallen. Zijn motivatie is plausibel. Met het aankopen van aandelen wil hij aantonen gecommitteerd te zijn aan de organisatie. Dergelijke ‘skin in the game’ is heel normaal voor ceo’s van beursgenoteerde bedrijven. Zelfs zo normaal dat er regels en richtlijnen voor zijn waar de AFM op toeziet.
Lessons learned
Als je naar beide statements kijkt zijn er een aantal lessons learned uit te halen:
- Snelheid en transparantie zijn cruciaal, maar combineer dit met empathie.
- Toon je menselijke kant en bied perspectief voor de toekomst.
- Onderbouw je statements met uitleg en waar mogelijk bewijsmateriaal. Dit vergroot het gevoel van transparantie bij je toehoorder.
Vergelijking
- Emotie: Ajax: zakelijk en afstandelijk. Kroes: open en transparant.
- Bewijs: Ajax: geen. Kroes: open over datums, transacties en bedragen.
- Toekomstperspectief: Ajax: organisatorische procesinformatie en de stappen die richting het ontslag van Kroes worden genomen. Kroes: benoemt bereidheid om te leren en mee te werken.
Conclusie
Deze casus leert dat heldere, transparante én empathische communicatie cruciaal is om de reputatie te herstellen en vertrouwen te winnen. Ook bij beursgenoteerde organisaties is dit gewoon mogelijk.
Bronnen
Haak aan op de grootste community voor woordvoerders van Nederland
Je krijgt Over Woordvoering Gesproken en meteen een inloglink voor je gratis account.
Heb je al een account? Inloggen