De eindredactie heeft het gedaan: hoe journalisten en woordvoerders worstelen met de laatste hand aan publicaties

In de journalistiek kennen woordvoerders één terugkerende frustratie: je spreekt iets af met een journalist, maar eenmaal gepubliceerd lijkt het alsof alle afspraken zijn vergeten. Vaak wijst de journalist dan naar de eindredactie: "Daar heb ik geen invloed op."

Van wie is die quote eigenlijk?

Een treffend voorbeeld komt uit juni 2017. Een woordvoerder gaf een korte reactie op vragen van een weekblad, met als doel het artikel klein te houden. Toch verscheen er boven het artikel een schreeuwende kop waar hij zich niet in herkende. De quote die hij had gegeven, stond correct in de tekst, maar de kop deed een hele andere, veel negatievere suggestie. Toen hij verhaal ging halen, kreeg hij te horen: "Dat heeft de eindredactie gedaan." Excuses volgden, maar het kwaad was geschied.

In Nederland is dit fenomeen herkenbaar, zeker nu mediaredacties vaak samenwerken en koppen en artikelen in verschillende versies bij verschillende titels terecht kunnen komen.

De eindredactie als black box

De eindredactie is voor veel woordvoerders een soort black box. Je maakt duidelijke afspraken met een journalist, maar als het artikel door de eindredactie wordt aangepast, bijvoorbeeld de kop of de inleiding, heb je daar als woordvoerder vrijwel geen controle meer over. Dat frustreert, zeker als een kop de toon van een artikel volledig verandert.

In Nederland zien we dit fenomeen onder andere bij mediagroepen als DPG Media en Mediahuis, die meerdere kranten onder één paraplu beheren. Door de samenwerking tussen titels kan een stuk dat bedoeld was voor de ene krant, ook elders opduiken, soms met een heel andere invalshoek.

Wat kun je als woordvoerder doen?

Hoewel je de eindredactie niet kunt aansturen, zijn er wel manieren om de risico's te verkleinen:

• Maak afspraken over titels: Vraag de journalist vooraf om, indien mogelijk, titels of onderkoppen even te laten checken. Niet elke journalist kan of mag dat beloven, maar soms lukt het wel.
• Zorg voor heldere quotes: Hoe scherper en minder dubbelzinnig je eigen quotes zijn, hoe kleiner de kans dat ze in de eindredactie verkeerd geïnterpreteerd of 'uitvergroot' worden.
• Spreek verwachtingen uit: Als een artikel gevoelig ligt, geef dan aan dat een correcte weergave van groot belang is voor het wederzijds vertrouwen.
• Bouw relaties: Een goede relatie met een journalist helpt. Als jij laat zien dat je transparant en coöperatief bent, zal een journalist eerder zijn best doen om jouw belangen eerlijk te wegen, ook richting zijn eindredactie.

De praktijk: samenwerken met verschillende redacties

Door de fusies en schaalvergroting in de Nederlandse media is de kans groot dat een artikel via interne redactiesystemen ook in andere publicaties terechtkomt. De redacteur die jouw interview afnam, heeft soms zelf geen volledige controle meer over waar zijn stuk uiteindelijk belandt.

Bij belangrijke onderwerpen, bijvoorbeeld rond A-merken of topsporters, doen redacties vaak extra hun best om afspraken te respecteren, omdat ook zij afhankelijk zijn van toekomstige toegang. Toch blijft het cruciaal om als woordvoerder alert te zijn en te blijven investeren in heldere communicatie.

Parafrasering: een extra risico

Een toenemende frustratie is de praktijk van 'parafraseren'. Je geeft een interview, maar in het artikel verschijnen quotes die je nooit letterlijk zo hebt gezegd. Redacties verdedigen dit soms door te zeggen dat het om samenvattingen gaat. Maar als er aanhalingstekens worden gebruikt, verwachten lezers letterlijk jouw woorden.

Een praktijkvoorbeeld: in 2017 plukte een krant quotes van tv-koks uit eerdere interviews en combineerde die om een 'strijd' tussen de chefs te framen. Quotes werden zonder context geplaatst en woorden als 'tenminste' werden toegevoegd om de toon te verharden. Resultaat: een onnauwkeurig beeld en beschadiging van reputaties.

Conclusie: wees realistisch, maar niet lijdzaam

Als woordvoerder kun je niet alles controleren. Maar je kunt wel actief proberen de risico’s te verkleinen:

• Maak afspraken zo helder mogelijk.
• Let op bij gevoelige onderwerpen.
• Vraag om na te lezen, zeker bij grote primeurs of gevoelige quotes.
• En blijf investeren in de relatie met journalisten.

Eindredacties zullen altijd blijven bestaan, en ze maken soms keuzes die je niet kunt beïnvloeden. Toch kun je met duidelijke afspraken en goed relatiemanagement veel ellende voorkomen, en zorgen dat jouw verhaal zo goed mogelijk terechtkomt.