Niet elk verhaal verdient een persbericht

Je hebt iets te melden. Dus je schrijft een persbericht. Want dat hoort zo. Toch?

Niet altijd. Soms is een persbericht gewoon… zinloos. Of zelfs schadelijk.

Het klassieke persbericht is een handig instrument, maar alleen als je het inzet op het juiste moment, bij het juiste type nieuws. Anders belandt je zorgvuldig getikte tekst linea recta in de prullenbak.

Bij Toerisme Vlaanderen sturen ze amper nog persberichten. In plaats daarvan investeren ze in relaties met redacties, gericht pitchen en slimme timing. Waarom? Omdat massacommunicatie via e-mail zelden leidt tot impact.

Persberichten werken vooral goed als

• het nieuws feitelijk, actueel en relevant is,
• je een breed publiek wil bereiken via de media,
• en je niet te veel duiding of emotie nodig hebt (want dat past niet in het neutrale format).

Maar

• Niet alles is nieuws. Interne projecten, kleine updates of ‘semi-nieuws’ kun je vaak beter zelf delen via je kanalen.
• Niet elk onderwerp is geschikt. Bij gevoelige thema’s (opinie, conflict, emotie) kies je beter voor een interview, een achtergrondgesprek of een opiniestuk.

En: externe verspreiding is geen succes op zich. Intern juichen om het uitsturen van een persbericht zonder persresultaat… is vooral schijnsucces.

Checklist: is een persbericht het sterkste middel?

Met deze checklist ontdek je of een persbericht echt het sterkste middel is, of dat je beter een andere route kunt kiezen:

• Is je nieuws neutraal en feitelijk, zonder mening of lading?
• Is het relevant voor meerdere media tegelijk, of alleen voor een specifieke journalist?
• Gaat het niet om iets gevoeligs of controversieels dat beter persoonlijk toegelicht kan worden?
• Breng je echt iets nieuws, of vooral iets wat intern van belang is?
• Kun je het nieuws kort en bondig uitleggen, zonder veel extra context?
• Zou het effectiever zijn om één journalist exclusief te tippen of te briefen?
• Past een interview, briefing of social post misschien beter bij je doel?