Wie voert het woord? Slim kiezen voor maximale impact

In de media telt niet alleen wat je zegt, maar ook wie het zegt. Wie namens jouw organisatie het woord voert, kan het verschil maken tussen geloofwaardigheid en scepsis. Hoe kies je slim de juiste woordvoerder, en wanneer laat je juist anderen spreken?

Een woordvoerder hoeft niet altijd zelf in beeld te zijn. Sterker nog: het inzetten van andere sprekers, denk aan experts, medewerkers of externe specialisten, kan de authenticiteit, geloofwaardigheid en impact van je boodschap aanzienlijk vergroten. De kunst is om regie te houden over wie, wanneer en waarover spreekt.

Verdieping: inzichten uit recent onderzoek

Volgens onderzoek van Cision (2023) hechten journalisten steeds meer waarde aan echte, deskundige stemmen in plaats van standaard PR-verhalen. 68% van de journalisten gaf aan dat ze meer vertrouwen hebben in nieuwsverhalen die worden toegelicht door inhoudelijke experts dan door officiële woordvoerders. Ook de trend naar “authentic storytelling” bevestigt dit: mensen geloven liever een medewerker of ervaringsdeskundige dan een ‘officiële’ perspersoon (bron: Cision State of the Media Report 2023).

Proces: Slim bepalen wie het woord voert

Stap 1: Bepaal de boodschap

• Wat wil je communiceren?
• Is het onderwerp technisch, emotioneel of beleidsmatig?

Stap 2: Kies de juiste spreker

• CEO of bestuurder: bij strategische beslissingen of crises.
• Expert of medewerker: bij technische inhoud, praktijkervaring of klantverhalen.
• Externe specialist: voor onafhankelijke onderbouwing bij gevoelige thema’s.

Stap 3: Bereid de spreker goed voor

• Geef mediatraining of een uitgebreide briefing.
• Oefen het verhaal, inclusief kernboodschappen en mogelijke vragen.

Stap 4: Regisseer het proces

• Houd centrale coördinatie: alle communicatie verloopt via of onder regie van de woordvoerder.
• Zorg dat journalisten bij onverwachte vragen altijd eerst worden teruggeleid naar de communicatieafdeling.

Stap 5: Houd controle, maar toon authenticiteit

• Laat experts hun verhaal op hun eigen manier vertellen, zonder dat het geïmproviseerd overkomt.
• Zorg dat iedereen die spreekt goed weet wat wel/niet gedeeld mag worden.

Uitgebreide checklist: Wie voert het woord?

• Bepaal of het nieuws strategisch, technisch of emotioneel van aard is.
• Kies een woordvoerder die autoriteit én relevantie heeft voor het onderwerp.
• Vermijd improvisatie: brief alle sprekers uitgebreid.
• Schuif medewerkers of klanten naar voren voor authentieke verhalen.
• Gebruik externe experts om extra geloofwaardigheid te geven, zeker bij gevoelige onderwerpen.
• Coördineer alle media-afspraken centraal via de communicatieafdeling.
• Voorzie back-up: bepaal vooraf alternatieve sprekers als het nodig is.
• Zorg dat iedereen op dezelfde kernboodschappen blijft.
• Train alle potentiële sprekers in omgaan met onverwachte vragen.
• Let bij publieke debatten of tv-interviews op het “niveau van de tegenpartij”: stuur bijvoorbeeld je CEO niet in debat tegen een woordvoerder van een andere partij.
• Denk aan de dynamiek: bij crises zelf het woord voeren als woordvoerder, niet te snel topmanagement naar voren schuiven.

Belangrijk: Kies niet automatisch voor de hoogste functie, maar voor de hoogste relevantie voor je publiek. En onthoud: een goed gekozen spreker kan je boodschap naar een hoger niveau tillen, een slechte keuze kan alle communicatie-inspanningen ondermijnen.